楼名的意义
楼名，即楼盘名称；作为楼盘的识别符号，是房地产广告第一要素，是楼盘各个时期广告使用频率最高、消费者接触最多的楼盘文字。楼名是楼盘寓意的象征，一个好的楼名，常常建立在深厚的文化底蕴之上，将内涵的楼盘定位、设计理念、优势特性等等，以简约而响亮的名称推向市场，形成对消费者第一波引导冲击。
楼名作为楼盘广而告知的一种文字载体，具有丰富的意义：其历史积淀之浓重，意念涵义之广博，表现形式之多样，形成楼名意义的交响。走进楼名内涵的世界，可以感触楼盘文化的脉搏，商业行为和人文精神在这里交织、凝结下来，或凸现楼盘核心价值，或发展楼盘主题，或演绎概念地产；具有代表性的一系列楼名是另一种意义的浓缩的房地产演进史。楼名承载楼盘的意义与人们亲密接触，展现楼盘的丰姿和绚丽，激发消费者的思绪和憧憬。
一、楼名的核心价值和命名原理
1.楼名与楼盘核心价值
楼名，洋洋大观，丰富多彩；一个好的楼名，往往凝聚着房产商和广告策划人长久的思考求索，它不仅让人叫的响记得住，而且要使楼名发展凸现为内涵更为丰富外延更加广阔的楼盘核心价值。我们在这里首先记下的是深圳锦绣江南小镇楼名的产生过程和楼名与楼盘核心价值的关联。
锦绣江南网站上有一段锦绣江南小镇 “心路”的文字：
一次经典的著作，花多少年的文化积淀？ 100年？1000年？ 那么，一座精粹的建筑和园林呢？100年？抑或1000、10000年？在刻有唐、宋、元、明、清的历史烙印的江南，几块纯粹的中国式坡屋顶与高高在上的亭台，勾勒了天人合一的建筑融合；筑一道东方的诗歌长廊，连接了那史文化的深邃------
这段文字折射了房产商为所开发的楼盘取名为“锦绣江南”的 “心路”。
发展商深圳龙华经济发展总公司为了此次楼盘的开发，曾到过世界各地去取经，参观了不少的建筑形态，发展商觉得国外建筑是非常的美，但缺乏一种激动，一种想住进去生活一辈子的激动。回国后，发展商一直在思索中国人究竟需求怎么样的产品，怎么样能激起其的对美好生活的共鸣。建造怎么样的房子，才能更适合中国人居住。
发展商又去考察江南的小镇，一到江南小镇就被扑面而
来的中国经典建筑元素――中国式的云墙、拱门、太湖石、石街、长廊、小桥、流水所激动，更被江南人那种轻松、悠闲的生活方式以及几千年文化的沉淀所打动。回到深圳后，发展商进一步思索到，几乎每一个中国人从小就非常向住“江南”，现在的“江南”不只是一个地域的称呼，而是一种广义的概念，代表整个中国近现代史上园林、建筑与人文的精髓，一种对中国人居氛围的一种回归，更是一种对国人美好生活的向住。
经过多次的考察和反复的思考，发展商决定其所要开发的命名为“锦绣江南”，其中孕育着楼盘核心价值的确立，这种楼盘核心价值的本体是建筑产品。。
锦绣江南小镇在建筑外立面运用了坡屋顶、圆拱门等民族建筑元素，结合园林中江南元素的运用，让住户的生活是现代的，感觉是江南的。整体平面布局既吸收了外来建筑文化，设计了一个开放式的 5万平方米的中心园林；又注重继承民族居住文化，设计了二十一个四合院式组团庭院。各个庭院组团，选取一种植物为园艺主题，从桃园、李园、梅园到竹园、杏园、桂园以及柳园等，让业主将来入伙后，纵览整个小镇，连绵的江南院落，一片盎然生机。此外，锦绣江南小镇还有 亭台水榭相连的四大人工湖，百诗长廊，江南风情会馆 ------
综上所述，楼名应该为发展商最终为消费者创造一种核心价值，这种核心价值是一组效用中的核心效用，它以具有丰富思想内涵的楼名为基因，发展为一种具有特质的建筑产品，构筑一种富有特色的生活方式，创造楼盘的核心效用。必须强调的是：楼名应以建筑产品为本体，楼名只有在建筑产品中体现才是有意义的。
2、楼名命名一般原理
楼盘名称是楼盘商品名称。商品名称命名 SOI―CKT要素
可为楼盘名称命名提供科学、较为全面的思路。
S(suitability)合适――指商品名称对产品的功能、特征、优点的描述是否恰如其份。
O(originality)独创性――商品名称是否与众不同，独一无二，是否与其他牌名相仿或容易混淆。
I(idenitity)同一性――商品名称是否易记，是否有回忆价值。
C(creativity)创造力――商品名称是否能吸引人，有韵律，或有文字游戏等成分
K(kinetic value)能动价值――商品名称是否能引导人进行联想。
T(tempo)发展力――商品名称是否对准备开发的市场能提供合适的基调，给目标中的消费者创造一个好印象。
楼名的风 格可以多种多样， 或言近旨远，或画龙点睛，或寓意丰富，或别具一格，但楼盘命名六要素具有普遍适用性， 上述的楼名锦绣江南小镇可见一斑。
一个好的楼名是一个楼盘缩景观；一连串好的楼名，构成了企业楼盘开发文化履痕。一些房地产企业以某字某词构成楼名系列也颇有特色，是企业品牌的日积月累，如中国海外的“海”字号系列楼盘，广东合生创展的“景”字号系列楼盘，北京万通的“新新”系列楼盘。
近年来，众多的楼盘在营销中起用楼盘的“第二名称”，在广告、公关等宣传上淡化处理原先楼盘第一楼名，强化突
出第二楼名。第一楼名往往是楼盘开发早期启用并经政府有关部门批准的楼盘的名称；第二楼名往往是楼盘营销阶段使用或者楼盘重新包装推出的楼盘名称，相比较而言，第二楼名更符合楼盘命名六要素，以下为上海若干楼盘的第一楼名和第二楼名例：
表 2―1 楼盘的第一楼名和第二楼名例举
第一名称 第二名称 第一名称 第二名称
金峰大厦 金色年代 秀水苑 静巷名庐
北苑大厦 彩红星座 沪贵苑 名人雅居
和泰花苑 生活新境 振光大厦 亲近家园
幸运坊公寓 幸运福邸 嘉富利大厦 天下一家
桃林公寓 蓝与绿 香山苑 罗马假日
泰德花苑 青之旅 海鑫公寓 莱茵悠境
豫景公寓 蝶飞凤舞 嘉茵苑 欧州印象
银厦花园 伴水城市 汇景苑 新加坡美树馆
新中苑 生活大师 黎金苑 书香门弟
德城大厦 老房新传 浦江茗园 艺术传家堡
二、楼名发展楼盘主题
1.楼盘主题语句
一个好的楼名，其中应该具有楼盘主题的“基因”，它言近旨远，需要发展成为一个完整的楼盘的主题，通过广告语或其他广告语言形式加以语句化的表达，使消费者对楼名的意义在简明扼要的主题语句中得以清晰的了解。
楼名的主题语句发展，亦是楼盘的主题思想形成。 它提纲擎领，在楼盘开发和营销广告中起着统领作用，它是房产商与消费者沟通的聚焦点，如一根红线贯穿房地产全程运作的始终。
楼名的主题语句发展，它的语句化写作有以下几条写作：
①关联性强：楼名和它的主题语句在内涵上必须保持一致，丝丝入扣；从楼名到楼盘主题 向消费者传达一种统一的、长期的楼盘核心价值和基本信息。
②突出特点：主题语句不可能对楼盘的具体内容作直接的阐述，所以应该突出楼盘的特点，高度概括所要传播的信息。
③简短易记：主题语句需要消费者产生深刻的记忆并且能通过口头传播，所以不能过长，尽可能采用鲜明、生动、个性化的语言
④感召力大：主题语句应该对消费者具有强烈的感染力和号召力；引起消费者注意，打动消费者心灵，促使消费者行动。
楼名的主题语句发展，它的语句化写作有以下参考方法：
①楼名联想：想与楼名有关的字词，想得越多越好，然后通过某种句式把它们组合在一起，推敲斟作。
②楼名造句：把楼名进行造句，单句、复句都可以，每一种句型多写几个，精雕细作。
以下通过部分深圳楼盘楼名和楼盘广告主题语句对应的实例，印证 楼名主题语句发展写作原则和方法。
万科四季花城 有一个美丽的地方
万科温馨家园 一切为了爱
中海怡翠山庄 都市里的田园渡假村
情缘城市 缘来自你 情结深圳
鹏兴花园 看山 看水 看鹏城
桃源居 都市人的桃源梦
都会 100 新都市主义 新都市生活
城市绿洲花园 绿，就是生活
中山颐居 我家对面就是中山公园
荔园阁 荔林深处安个家
金地翠园 叠翠空间 悠然天地
金海湾花园 傲视远海 极目云间
碧海天 轻柔海风 宁静家园
三、楼名演绎概念地产
撰文
1. 概念地产的缘起
概念地产理论的滥觞，可以追溯到 1996年的深圳。这一年的12月，深圳市统计信息局房地产研究中心邀请王石和王志纲两位业界著名人士作房地产专题报告。 在这次报告会上， 王志纲作了“房地产不等于钢筋加水泥”的演讲： 把中国房地产业的历程归结为三个发展阶段。 1991 年―― 1993 年为炒家市场阶段。 1993 年 - ―― 1996 年是用家市场阶段。 1996 年进入概念市场阶段。概念市场是什么？“就是跳出房地产来开发房地产，然后引进一种全新的文化理念来运作”。
1996 年 12 月深圳海天出版社出版的 王志纲作序的《房地产营销实务》一书中，王志纲提出“概念地产时代已到来”，它认为：“只有文化理念和建筑设计两者的最后结合，才能产生概念地产”。
我们之所以在这里提供概念地产理论提出的一些情况，是为了说明以下概念地产兴起的值得重视的两个特性，而这两个特性又和我们的房地产广告策划观念密切相关。
? 念地产源出楼市竟争和楼盘包装的需要
1996年前后是中国房地产市场低迷时期，楼市供过于求，竞争加剧，为了吸引消费者，需要制造楼盘“卖点”或楼盘独特价值，需要楼盘包装；而这种包装正是楼盘“房地产不等于钢筋加水泥”的属性。
第二、概念地产核心是 文化理念和 建筑设计的结合
1996 年以后深圳房地产市场首先进入“ 概念地产时代”，
从那时起，深圳乃至全国房地产市场各种原创或移植的概念地产层出不穷，其中不乏精彩建筑作品，也有空洞概念炒作。
我们推崇 文化理念 和建筑设计结合的概念地产。
上述概念地产有关市场和文化的特性对于房地产广告策划密切相关或者说不谋而合。 “概念”对于 房地产广告策划 必不可少。 “概念”作为与竞争者相区别的识别系统，它在传播中具有高度的有效性。当然，“概念”必须建立在楼盘品质和文化的基础上，它应该有真实的内涵和一定的外延，并且具有可以流行的生命力和感召力。
楼名作为房地产广告第一要素，它也是 概念地产不可缺少的重要要素。楼名发展楼盘主题和楼名演绎概念地产相比较，后者的内涵更深 外延更广。如果说， 楼名发展楼盘主题更多的是楼盘价值的一种传播；那么，楼名演绎概念地产更多的是楼盘价值的全面打造，当然这种打造，也包括楼盘价值的广告传播。以下试举楼名演绎概念地产的两个实例。
2、楼名演绎概念地产实例
⑴画意居――演绎益田花园艺术地产 。
画意居，作为深圳益田花园三期楼名的涵义是“把家安在世界名画里”，并根据荷兰著名画家梵高五幅名画的的意念命名为太阳花广场、晨曦庭园、春之庭园、田园情致、乡野风光五个景区。
益田花园，曾引领深圳房地产建筑形式的变革， 1995 年益田花园一期作为深圳楼盘欧陆风格的始作俑者推向市场后引起很大的轰动，引发了深圳欧风楼盘的风行。 2001 年益田花园三期取名为画意居，演绎艺术地产居家概念。
发展商聘请贝尔高林公司对画意居的小区景观进行设计：将画意居近 2 平方米小区根据五个景区的命名营造成五个主题景区，分别采用梵高五幅名画作为景区的创造蓝本，
整个小区宛如铺在地上的五幅名画。如太阳花广场以梵高太阳花为主题，以黄色的花卉作为主打花卉造景。再如春之庭园，以梵高作品中风车作主线，以兰花、荷兰花卉作点缀，把人带入古典的欧洲城镇文化中去 ------ 。
画意居演绎益田花园艺术概念地产基本思路是：把艺术和地产和谐地统一起来，把艺术植入建筑、园林，将艺术美引入人们的生活继而成为生活的一部分，以此来提高人们的生活品位和艺术格调，从而拥有艺术的人生。
⑵ 波托菲诺―― 演绎华侨城旅游地产波托菲诺，意大利著名滨海旅游小镇 PORTOFINO的译音。
这里背靠群山绿荫繁密，面临大海碧波浩淼，帆船三三两两，进出港湾，大海的热情澎湃和港湾的温柔宁静在这里交汇，洋溢着迷人的意大利风情。
深圳，华侨城―― 旅游城 。 十多年来，华侨城建造了闻名中外的锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷四大主题公园和其他各种旅游项目。 华侨城期望旅游能与房地 产业互动，形成先由旅游起步，旅游带靓环境，环境带旺地产的旅游地产发展道路。
2001年 深圳华侨城，谛诺山下，燕栖湖畔，一座占地 80万平方米建筑面积108平方米的住宅区正撩开面纱，它取名为波托菲诺，以意大利滨海旅游小镇 PORTOFINO为蓝本，结合 华侨城旅游文化、自然山水等特点，打造旅游地产大型居住社区。
波托菲诺， 演绎华侨城旅游概念地产 。这种 旅游概念地产是对传统旅游地产的一种延伸。 旅游地产，原指依托周边丰富的旅游资源（包括自然景区、人造景区），为实现度假休闲功能而开发建设及经营运作的房地产项目，它是一种集投资与消费一体的物业。 波托菲诺所 演绎的华侨城旅游概念地产 ，更多的是 表现一种“旅游文化特色高尚住宅区” 。
四、楼名见证中国楼市
1.浓缩的房地产演进史
纵观中国楼市十多年的楼名的演化，就是另一种意义的 浓缩的房地产演进史， 构成了中国房地产业发展历程中一个饶有兴味的 文化现象，这里试以举例略说：
文锦花园――深圳第一次公开招标出让土地上建造商品住宅的楼名，标志中国房地产业进入了土地批租的全新发展阶段。
文锦花园地块深圳于 1987年11月25日属全国首次公开招标出让；文锦花园相关链接楼名有上海太阳广场；1988年8月8 日上海属全国首次以国际招标形式出让虹桥开发区第26号地块，所建楼盘楼名为太阳广场。从这以后，中国各大城市土地批租蓬勃兴起，成为中国第一轮房地产热潮主要热点。
庐山名人别墅――最具名人色彩的楼名，印证中国房地产轮回变迁的虚热泡沫。
1992年夏末初秋，庐山管理局宣布：出让庐山21幢名人别墅50年使用权。1992年9月18日香港运通年投资有限公司一举夺得该项目的改造和转让权。台湾华晟广告公司为此推出的广告一鸣惊人：“蒋介石失去的，毛泽东得到的，全都卖给你”。然而， 庐山名人别墅两年中无一幢成交，项目从此搁浅。庐山名人别墅 相关链接楼名有北京玫瑰园别墅，三亚万国旅游城等烂尾楼盘。
罗马花园――上海早期以欧州城市命名的楼名，预示中国房地产楼盘欧陆风情纷至沓来。
1992 下半年到 1993 年，上海古北新区三区 19 ― A 号地块冠以罗马花园楼名的广告频繁出现在上海、香港等各大报纸媒体上，尔后各地以欧州城市命名或以欧美理念命名的楼盘大量涌现，仅在上海古北新区就有巴黎花园，里昂花园，马塞花园，雅典花园，鹿特丹花园，维也纳广场，维多利亚大厦。
万科城市花园――跨地域以企业名称为前缀的楼名，引领中国房地产企业人文精神的万科模式。
1992 年底，深圳万科企业股份有限公司在上海率先开发中档住宅小区“城市花园”，以后万科城市花园又在北京、天津、沈阳等各大城市开发。万科城市花园开发理念是：“不以赢利为唯一目标，也不只是单纯为顾客提供居住场所，而是从满足现代人追求舒适、便利、完美的需求出发，旨在推销一种人类生存及生活的方式”。万科城市花园以楼盘开发理念体现企业的人文精神，并成为一种企业模式引领中国房地产企业人文精神。
现代城――北京 SOHO概念楼名，开创中国房地产业新经济时代居住样式。
1996 年潘石屹开发北京 CBD 区域内的现代城，并引入 SOHO 概念。 SOHO 是“ small office Home office ”的缩写，从字面理解是小型家庭办公的意思。现代城 SOHO 概念的运用，是新经济时代通过信息技术在家里实现居住和办公的双重功能。现代城开发上具有超前地位的设计理念，用现代城广告语言来说：“有点前卫，有点另类”。潘石屹在 SOHO 现代城的基础上，又在北京 CBD 核心区域开发建外 SOHO 。
SOHO 的概念又走出了北京， 风靡全国。
奥林匹克花园――跨地域体育运动楼名，打造中国房地产业连锁经营的复合地产
坐落在广州洛溪地区的广州奥林匹克花园 19999年初开始建设，当年开发、当年销售，掀起了“奥林匹克花园旋风”。奥林匹克花园 以奥林匹克内涵为主线 ,以运动与健康为特色和先导 ,将奥林匹克这种源于体育的生活哲学与社区文化相结合,形成了 复合地产。继 广州奥园之后、番禺奥园、南国奥园、上海奥园、天津奥园、北京奥园相继诞生，成为 连锁经营发展是势态。
祈福新村――广东番禺超级大盘楼名，领衔中国房地产叱咤风云的华南板块。
祈福新村，有“中国第一村”之说。开广州华南板块“大盘时代”之先河，无论在开发时间和规模上都处于领先地位。
2000年5月1日位于广州番禺华南快速干线之侧华南碧桂园成功开盘，标志 华南板块整体崛起。 2001年以来，在 广州番禺 10万平方公里的土地上，8个超千亩甚至几千亩的 超级大盘同时开发和销售，这在中国房地产发展史上是空前的。华南板块的起点、规模、速度、开发运作，营销广告，给中国房地产带来巨大的冲击，必将深刻影响中国房地产未来进程。
华南板块楼盘楼名和占地面积：祈福新村， 433万平方米。锦绣香江花园，297平方米。广州雅居乐，233万平方米。华南新城，210万平方米。华南 碧桂园， 173万平方米。广州地花园，106万平方米。星河湾，80万平方米。南国 奥林匹克花园， 68万平方米。
都会 100 ――深圳具有强烈都市色彩的住宅楼名，领跑中国房地产业新都市主义或者说新城市主义发展潮流。
都会 100 位于深圳繁华的商务和商业区内， 2001 年春季率先树起“新都市主义”旗号，从楼盘定位到建筑设计，再到营销广告推广，“新都市主义”既是对都会 100 的理论指引，也是引人注目的推广理念。它所带来的新都市主义与郊区化之争鸣，成为消费者关心的话题，引起业界、传媒很大的关注。 2001 年夏季，广州城区和非城区的一些楼盘也都聚集在新都市主义旗号下。从这以后全国各地都有楼盘高扬新都市主义大旗， 南京栖霞建设集团总裁陈兴汉撰文《新城市生活主义是我们面临建筑时代到来的前瞻性开发理论》。
中国房地产业新都市主义思潮的兴起从思想渊源上来说是 20 世纪 80 年代美国新都市主义建筑思潮中国化，它不局限于突出诸如立面、房型、景观、配套、风格等方面提升住宅开发水准，而是从城市变迁、人性尺度、居住功能、生活方式等互相关联营造全新的住宅社区。
2、楼名演化的一个切面
⑴深圳的亲水住宅楼名
我们从中国楼市十多年的楼名的演化作一个切面，会选择亲水住宅楼名作一个楼名演化的横向探究。 水是大自然的母亲，《易经》说：“水润利万物，得水为上”。 水是绚丽的，水是多情的，中国楼市亲水住宅楼名是意味深长的。我们还是首先从深圳说起。
深圳，从地理位置来说，大半个城市被优美曲折的海岸线所包围，它是一个“海滨城市”。更难能可贵的是深圳发展商和广告人以海洋般的激情，为滨海或其他亲水住宅取了一个又一个如此令人心仪的楼名，使我们陶醉于那连绵不断的
海岸，那一望无际的蓝天白云大海，那海风、海浪、沙滩、
海上的日出和夕阳 ------
我们就像海边拾贝的孩童，捡起那浸润着海洋气息的楼名：
蔚蓝海岸，蓝月湾畔，金域蓝湾，蓝漪花园，东海岸，东海花园，浪琴屿花园，创世纪滨海花园，水云间，晴海洲，海洋之心，御海湾山庄，华侨海景山庄 ------
⑵上海的亲水住宅楼名
上海，波光漪澜的黄浦江，水流变请的苏州河，还有那城中城郊众多的水系，是一座“东方水都”。上海的亲水住宅楼名风格多样，有朴实无华，有妙笔生花：
新外滩花苑，名门滨江苑，世茂滨江花园，水景苑，水岸茗苑，东方塞纳，半岛水花园，中远两湾城，明月清泉，云间水庄，九溪十八岛，阳光爱琴海。
⑶北京的亲水住宅楼名
北京，世界上最缺水的城市之一，但北京人亲水的情结却分外浓郁， 搜房网评出的北京十大水景住宅发出了联合宣言：“让世界更美丽，珍爱水资源”， 北京的亲水住宅楼名特别具有诗情画意：
上河村，竹溪园，纳帕溪谷，水榭花都，翠堤春晓，陶然湖景，渡水山庄，湖光山舍，康桥水郡，山水倾城，涧桥? 泊屋馆，莱蒙湖别墅 ------
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