洋品牌中文名迈入2.0时代

洋品牌进中国，往往会起个中文名，新名字落地总能引起一番讨论：远的，可口可乐、奔驰是人们公认的品牌名经典；近的，现在还有人争论：谷歌2006年设立中国分部后取的这个官方中文名，比起之前的诨名“古狗”、“狗狗”，究竟是更优雅大气，还是古怪拗口了。

　　2010年开头两个月，又有两桩公案出炉，先是细心的IT记者在国家工商总局网站上发现谷歌注册了商标“安致”，猜测这是他们将推的Gphone手机的操作系统andriod的中文名。后是起亚的新车型SOUL中国面市，取名“秀尔”———之前有人说会是“首尔”。2009年，微软推搜索产品Bing，同步现身的中国版名叫“必应”，取“快乐搜索，有求必应”之意。新名发布，大家同样议论纷纷，褒贬不一。

　　改革开放三十多年，我们身边跨国公司的品牌已无处不在,随着中国市场越来越受重视，每年还有新的外国品牌争相涌入。洋品牌的中文名，对外国企业，是本土化和亲近中国消费者的必然选择；对普通中国人，则是每天都要面对的文化生活现象。历经三十多年，中国土地上的洋品牌中文名从品类、取名的功力和命名的方法上都有了新变化。

嘴边的洋货中文名：从日本彩电到法国奢侈品

　　很容易发现，这几十年来挂在我们嘴边洋品牌的中文名，发生了有趣的漂移。曾经有一段时间，提起轿车，人人说桑塔纳档次最高，这个洋味很浓带给人很多遐想的词，到后来奔驰和宝马等汽车现身中国后，在有些人眼里，甚至已经变成土气的代名词。其实只是因为德国大众是1984年最早与中国成功合作批量生产的外国车企，而通用和克莱斯勒在中国建厂已到了1992年。改革开放之初，正是日本经济如日中天时，拥有一台松下、日立的彩电是每家每户的家庭梦想，可不久后TCL、长虹等国产品牌兴起，人们的选择趋向多元。90年代，一个译自英文缩略语化用汉语口语的词汇“托福”（TOFEL），成为向往海外生活的年轻人跨越梦想的阶梯。没过多少年，名目繁多的外语考试：GRE、雅思、剑桥商务英语、SAT，早已让托福沦为小弟弟的角色———现如今，同为美国教育考试服务中心ETS旗下产品的职业英语考试托业（TOEIC），开始在许多公司流行，相对于托福略带喜感的音译，托业的翻译完美地实现了音意兼顾。

　　这些洋品牌的中文名，不仅仅是商家的产品名称，对许多人来说，还代表着特殊年代不可复制的集体记忆。就好像提起长途汽车，许多人就想起依维柯，这个产地南京的意大利汽车商的产品承载着无数人的旅行记忆。人们曾经觉得麦当劳和肯德基就是贵族享受，后来星巴克和哈根达斯进了中国，大家觉得这才是有品位有钱人呆的地方，再后来又有人跳出来说星巴克在美国也不过是街头小店。有那么几年，所有电视台都播放着宝洁和联合利华的广告，人们觉得用了飘柔、海飞丝或者夏士莲的洗发水，就是过上了品质生活，后来许多女士才认识了欧莱雅和雅芳，知道了个人护理和美容，生活有两个不同的层次。

　　中国开放的领域在不断拓宽，每年都有无数新品牌涌入，人们能喊上名来和喊不上名字的洋品牌都越来越多。许多人购物都首选家乐福，除了商品全，皆大欢喜的名字人见人爱；诺基亚的手机、戴尔的电脑，不光品质好，科技味十足的名字也显得靠谱；银行有汇丰渣打，大学毕业生人人羡慕会计系去“四大”的人，除了薪水高，外专业的同学听起公司名就觉得酷：普华永道、德勤，还连缀着“会计师事务所”的名号。中国人收入的增加和新富阶层的出现，让来自法国意大利的奢侈品在这里找到市场。金融危机后众多奢侈品品牌元气大伤，唯中国市场屹立不倒。在大城市人人把它们挂在嘴边：LV、Gucci、迪奥、香奈儿……单是Gucci就有四五个中文诨名：古奇、古琦、古姿、古驰，当然也还有不明就里的人当LV的名字是“哎喽喂”，不过遇见这样的人你完全可以理直气壮地说他OUT啦。IT科技和互联网的发展，也让人们嘴边新添不少外国品牌名，人们把微软的windows xp系统叫“叉P”，近年流行起来的微博客twiitter叫“推特”，谷歌的一款即时通讯软件google wave被叫做“威武”……

全球化品牌的中文名：把名字改得更漂亮

　　名不正，则言不顺。好的中文名对外国品牌在中国市场推广所起的的作用不容小觑。有人说像宜家（Ikea）正是靠这个得体又贴心的名字，不用做广告就吸引了源源不断的客人，而雅虎中国区的运营远比不上新浪，原因之一就是名字中雅和虎字的搭配有点别扭，不容易传播得更广，默多克新闻集团旗下的社交网站MySpace拼不过开心网，蹩脚的中文名“聚友网”怕也不无关系。国际品牌取中文名，不只是把英文翻译成中文，许多成功的品牌名可以说是在原名基础上重新取名，至少是再创造。投行Goldman Sochs原名只是合伙人姓名，译为高盛，有“高度兴盛”之意，音近含义又吉利。Hewlett-Packard也是两个创始人名字组合而成，译为惠普，恩惠普泽，境界顿出。Bayerische Motoren Werke AG直译是巴伐利亚机械制造厂股份公司，译为宝马，尊贵飘逸的驾乘体验呼之欲出。Coca Cola中的两个词原只是指古柯叶和可乐果，可口可乐就巧妙表达出了新的含义。当然，可能很少人知道，可口可乐最初的译名是“蝌蝌啃蜡”，而奔驰刚进中国时叫“奔斯”（谐音笨死），爱立信叫“易利讯”，耐克叫“乃基”。不过这些世界级品牌很快明白了，品牌名不只是个指代符号，还传达着品牌的形象，要能唤起中国消费者积极、有意义、与品牌特征相关的联想。他们开始为品牌名列出数百个选项再挑选，或者请来专业的品牌咨询公司，最终把中文名取得漂亮又迷人。

　　就好像韩国把首都中文名由汉城改为首尔，联想为品牌国际化把英文名由Legend改为Lenovo，许多国际品牌在中国市场数十载后，出于全球市场和中国市场统筹布局考虑，也开始有改换品牌名的情况。最常见的是汽车品牌。奔驰因为改变形象和策略的需要，改名称为全称“梅赛德斯-奔驰”，有人分析，“ ‘奔驰’的名称似乎已经属于上个世纪的暴发户了，新世纪里追求更高品味的中国人确实需要更新更时尚的品牌名称去伺候。”而丰田则将Lexus轿车由凌志改名为雷克萨斯，Camry由佳美改名为凯美瑞，丰田方面称，这是为了“保持品牌的全球一致性”。放弃使用多年有丰富内涵的中文名，转而使用本身并无实质含义的音译中文名，丰田表示，他们的目标顾客正是那些受教育程度高、英语水平好、长期在国内外出入的高收入群体，好多人确实喜欢雷克萨斯这样喊起来响亮又给人想像空间的名字———洋品牌命名策略转变的背后，是中国的市场环境和社会生活的巨大变化已经悄然发生。

洋品牌征集中文名：命名权交给中国消费者

　　其实许多洋品牌，在正式进入中国或公布正式中文名之前，已经有喜欢它们的中国消费者为其取名，在中国有诨名的洋品牌相当多，有的诨名还特别流行。通用的老款车Hummer在中国一直有一个酷味十足的名字“悍马”， 去年它险些被中国的腾中重工收购，虽然这个词原文意译的话是蜂鸟，但从车型上讲中文名似乎更合适它。VOLVO虽然有官方名富豪，但叫它诨名沃尔沃的恐怕才更多。奔驰旗下的汽车Smart，“精灵”是最流行的名字。也有品牌一直起不出一个好听的中文名，只能诨名将就着，比如Visa，老对手MasterCard万事达的名头响亮，可自个儿只能叫“维萨”这么怪的中文名，还不如英文名好听，还好这不影响它的产品受欢迎。尽管许多诨名流行甚广，有些大品牌们依然不买他们的账，进入中国市场，就另挑自己更中意的名字，除了谷歌，还有百事旗下的果汁饮料品牌Tropicana，从前国内的诨名一直叫“纯品康纳”，认可度很高，百事将其引进中国后，马上换名，叫“纯果乐”。喜达屋的高档酒店品牌“艾美”，在官方中文名公布前，诨名“美丽殿”，许多人还是喜欢这个很有感觉的名字。

　　不过，许多洋品牌还是非常尊重消费者的意见，毕竟最后名字好不好听要让他们说了算，更有许多洋品牌干脆把命名权交给中国的消费者们。最近高档自行车品牌TRIACE就在网上征集中文名，并从中选定了骓驰。佳能的相机产品PowerShot 2007年举行了中文名的征集，最终获取了博秀的美名。福特旗下轿车S-MAX的官方中文名“麦柯思”也是征集而来。洋品牌的中文名交由中国普通消费者决定，没有人知道这会不会成为新品牌命名的惯例，但在愈加复杂多元化、竞争愈加激烈的中国市场，这至少算是跨国品牌谋求本土化的新尝试。